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.COM廣告喜好搞笑
作者：佚名 日期：2001-8-28 字體：[大] [中] [小]
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搞笑中90%以上的元素是娛樂(lè)。
第二次世界大戰(zhàn)末期，美軍攻占太平洋上的一座島嶼。有個(gè)山洞里藏著十幾名負(fù)隅頑抗的日本兵，拒不繳槍，而且拼命朝外射擊。僵持之際，一位美國(guó)兵試著做出了一個(gè)承諾：如果�；鹄U械，就讓他們到好萊塢一游。大出所料的是，這一十分搞笑的口惠，竟把那些日本鬼子打動(dòng)，全部爬出洞穴，俯首就擒。
這種娛樂(lè)的力量令我目瞪口呆，如果說(shuō)這個(gè)搞笑廣告只是小概率事件的話，互聯(lián)網(wǎng)則為搞笑提供了一塊肥沃的土壤，搞笑廣告首當(dāng)其沖。
國(guó)內(nèi)搞笑廣告的始作俑者當(dāng)屬新浪，廣告中，一個(gè)肥胖的女人在貼一張尋“狗”啟事，卻不知小狗就藏在她身后；為了買到便宜貨，一對(duì)夫婦干脆從晚上就駐扎在商店門口，還擔(dān)心“萬(wàn)一趕不上明天商場(chǎng)的熱賣怎么辦？”；一個(gè)把寶寶喂得龐大無(wú)比而不知所措的媽媽；一個(gè)困在荒島只得用玻璃瓶裝磁盤發(fā)布求救信息的倒霉蛋……生活中的尷尬被新浪以夸張的方式進(jìn)行了一番搞笑，而且不失時(shí)機(jī)地推出解決之道：新浪搜索、新浪商城、育兒天地等。
隨后，搜狐推出了它那條頗具搞笑意味的狐貍尾巴，但給人的感覺是太顯單薄。越來(lái)越多的網(wǎng)站把目光轉(zhuǎn)向搞笑，搞笑的確有其神奇的力量，有人稱它為“瓦解對(duì)手戰(zhàn)斗力的音樂(lè)”。就連風(fēng)格嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖C券類網(wǎng)站，也開始了廣告搞笑。以創(chuàng)意大膽著稱的美國(guó)E•trade網(wǎng)站，在推廣其“該是使用電子交易的時(shí)候了”的主題時(shí)，演繹了這樣一個(gè)故事：一個(gè)英俊但不名一文的帥哥，被年老、富有的老婆呵斥著給她按摩腫了的腳趾頭，有了E•trade在線交易后，年輕人迅速獲得了經(jīng)濟(jì)上的獨(dú)立，一切也發(fā)生了戲劇性的變化。說(shuō)實(shí)話，E•trade的搞笑之作只能算中等水平，但在搞笑之外，它延伸了一種新的“生命”和“意義”，比如：獨(dú)立的重要性，不過(guò)更多的承諾仍在“E•trade的重要性”上。
搞笑販賣的是快樂(lè)，快樂(lè)真的如此重要？
在日本生活未來(lái)學(xué)者古田隆彥的“新生活世界模式”里，消費(fèi)社會(huì)趨勢(shì)的一個(gè)主流便是：超越緊張狀態(tài)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的整體高競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，使得人們產(chǎn)生超越日常競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)、松懈緊張神經(jīng)的需求，這種以調(diào)劑、平和為目的的需求，取決于人們?cè)谟螒蚪绲幕顒?dòng)。搞笑作為人們?cè)谟螒蚪缰邢M(fèi)活動(dòng)的重心，一方面使自己處于松懈狀態(tài)，另一方面使自己得到對(duì)緊張狀態(tài)的補(bǔ)償。
沒(méi)有哪個(gè)行業(yè)比互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)更需要去把握“新生活世界模式”的主流了，假如你認(rèn)為搞笑的快樂(lè)只會(huì)帶來(lái)短暫的記憶，而與品牌黏性無(wú)關(guān)的話，那么你錯(cuò)了。美國(guó)教育心理學(xué)者韓德森曾以十人為受試者，做了一次“請(qǐng)寫出你一生中的100項(xiàng)回憶”的調(diào)查。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：“快樂(lè)的事”占55%，“不快樂(lè)的事”的占33%，“平常的事”占12%。這個(gè)數(shù)據(jù)無(wú)疑給那些喜歡搞笑廣告的網(wǎng)站以很大鼓舞，互聯(lián)網(wǎng)的文化氛圍也讓人們重新估量搞笑的力量。
我們渴求搞笑，卻并不善于搞笑。一家IT門戶網(wǎng)站曾經(jīng)劍走偏鋒，在廣告中啟用了一個(gè)化妝粗糙、怒目而視的后現(xiàn)代包公，廣告詞是“反腐敗的事找我，IT的事找ccidnet.com”，搞笑搞得極為牽強(qiáng)，且不知所云。炎黃在線在聲稱“讓我們一起搞大”時(shí)，給人的感覺是走搞笑、性感雙重路線的，廣告詞挺“生猛”，創(chuàng)意卻是一個(gè)孕婦的側(cè)面素描，想象力蒼白的可憐。此類缺乏智慧、限制思維騰挪空間的搞笑，只會(huì)流入惡俗。
在網(wǎng)大的“與校園有關(guān)的統(tǒng)統(tǒng)網(wǎng)近來(lái)”廣告中，那張網(wǎng)住兩位教師的大網(wǎng)里，以及索易借《精明鼠小弟》之勢(shì)，推出的那則以貓和老鼠為主角的“你要找的正在找你”廣告中，我曾經(jīng)看到他們精彩而到位的搞笑，但這種風(fēng)格如彗星一閃而過(guò)，然后歸于沉寂，他們?cè)谛蜗笊系膭?chuàng)意斷層、不完滿性便暴露無(wú)遺。
何謂搞笑？
搞笑據(jù)說(shuō)有三十二種模式，曾有一位聰明的人把它簡(jiǎn)化成十一種，但是，真正具有強(qiáng)勁殺傷力的搞笑廣告，只有兩種：
1、夸張�！袄韮阂幔υ挷艁�(lái)”。人的思維，經(jīng)常是順著一種慣性在前進(jìn)，夸張則是使故事的結(jié)局不符合經(jīng)驗(yàn)法則，甚至與心中預(yù)設(shè)的期望相差甚遠(yuǎn)，出乎意料，也就是所謂的“期望落空理論”，從而制造暴笑，直至把品牌永久地烙印在受者的腦子里。
用夸張來(lái)吸引注意力，在網(wǎng)站品牌推廣上已是屢見不鮮，只有那些獨(dú)特、出人意料的夸張，才會(huì)黏性十足。摩托羅拉的DigitalDNA是一個(gè)擅長(zhǎng)搞笑廣告的品牌，曾被它的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告吸引：一只小狗，鍥而不舍地吠叫著沖向前方，雖然有一只手不停地把它往后拉，它跑呀跑，終于真相大白――原來(lái)是參與DigitalDNA的活動(dòng)，即可參加抽獎(jiǎng)。這種夸張?zhí)幚砹钊嗽跁?huì)心一笑之余，對(duì)廣告上“明天，你身邊的互聯(lián)網(wǎng)”的主題印象深刻。
2、比喻。就是將兩種原不相干的事件串聯(lián)起來(lái)，讓受眾產(chǎn)生驚奇的感受，表達(dá)一種“隱藏性的真理”。對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告而言，不僅要善用比喻，更要隱藏進(jìn)品牌的主題。
美國(guó)從事B2B業(yè)務(wù)的Serengeti.com網(wǎng)站的搞笑廣告簡(jiǎn)直匪夷所思，一群細(xì)尾?站在洞口向右觀望，右邊卻只有一只細(xì)尾?，令人噴飯的是，這只細(xì)尾?在操作風(fēng)鉆打洞。細(xì)尾?是一種善于打洞的動(dòng)物，但會(huì)打風(fēng)鉆的細(xì)尾?自然更勝一籌。暗喻互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)，比喻之巧妙，主題之鮮明，令人嘆為觀止。
互聯(lián)網(wǎng)確實(shí)是一個(gè)不值得苦大仇深、太需要點(diǎn)游戲心態(tài)的地方，特別是，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告而言，缺少了“搞笑”，也就缺少了55%讓人記住的理由。